BMWが「ミシュランの星を最も多く持つ」フレンチシェフ、ジョエル・ロブションと契約。高級車に革命?




| BMWとジョエル・ロブションがまさかのコラボ |

BMWがその「ラグジュアリー・クラスのコミュニケーションのブランド・フレンド」としてジョエル・ロブション氏と契約を行なったと発表。
ジョエル・ロブション氏は言わずとしれたフランス料理人で、15歳から料理の道へ。
現在は世界11カ国にてレストランを展開し、ミシュランの星を28個獲得して「世界で最も星を持つシェフ(かつ世界最多三ツ星シェフ)」に。
日本でも6店舗を展開することでも知られますが、ロブション氏は「日本びいき」でも知られており、自身の店舗には「寿司屋」っぽいカウンターを設置することでも知られます(全店舗ではない)。

自動車メーカーと料理人とのコラボは珍しい

大御所ながらも比較的新しい手法に積極的なことでも有名で、日本のフレンチ界に与えた影響が大きいともされますが、同時に日本から受けた影響も大きい模様。
なお香港の三ツ星レストラン、「ラトリエ・ドゥ・ジョエル・ロブション」にはこんなファンシーな寿司ネタカウンターも(ネタは入っていない)。

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なお今回のBMWとジョエル・ロブション氏との提携によって何がなされるのかは具体的に記されていないものの、ロブション氏は一定の年齢に達した後は「(料理人は一定年齢を超えると衰えてくるとし)現役引退」を行うとかねてより宣言しており(しかし一旦引退後に復帰している)、今後はなんらかの文化的な活動、別方面での活動に力を入れるのかもしれません。



BMWとしては「7シリーズ」はじめとするラグジュアリーセグメントにジョエル・ロブション氏の世界観を持ち込みたいのだと思われ、ロブション氏の店舗に見られるような演出を求めているのかもしれませんね。
ちなみにジョエル・ロブション氏の店舗内装はいずれも「赤と黒」をモチーフとしたもので識別性が高く、ロゴはじめブランディング的にも優れており(その意味でもロブション氏は単なる料理人の枠を超えていて、商業的センスに長けている)、BMWは「ほかブランドとの差別化」をロブション氏とともに考えたいのだと思われます。

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もちろんロブション氏が経営するいずれのレストランも非常に高価ではあるものの、一度行ってみると「高価な理由」がちゃんと分かるもので、そして「もう一度訪れたい」と思うような演出も(逆にこの価格だと安すぎるんじゃないか、とも思うくらい)。
料理の味はもちろんですが、視覚的な演出、そしてそこで働く人々のレベルなど全てにおいて、「高い次元にある」だけではなく排他性がある、とぼくは考えています。

ジョエル・ロブション氏は料理界に「料理」以外の価値を持ち込んだ人物だと言ってもよく、その意味では自動車業界において「自動車そのものの性能」以外の価値観(ボディパネルのチリや、ライトの光方など)を持ち込んだアウディとも通じるものがありますが、BMWにとってはアウディを引き離し、かつメルセデス・ベンツに先んじるための秘策が「ジョエル・ロブション」なのかもしれませんね。

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